六个关键步骤演化全球知名零售品牌

Benoy贝诺北美公司最初与Canada Goose加拿大鹅合作时，目标为支持公司雄心勃勃的增长计划，涉及在北美、亚洲和欧洲设计和推出全新实体店。Benoy贝诺为其安排了一个专门团队，作为密切合作的内部资源，提供无缝的世界级设计服务。为了帮助实现客户的目标，团队围绕六个关键步骤和重点领域构思了一种合作方法。

要想帮助一个品牌演变发展，你必须深入了解公司的历史、愿景和价值观。你应该进行切实的研究和调查，进一步了解客户的性质、需求和抱负。通过这个过程，你可以确定向上销售额外服务和增值技能的机会，从而扩大传统的客户与设计师的关系。正如Paola Marques在Canada Goose加拿大鹅项目中回忆的：

“事情开始时正如你所料：传统的设计任务书侧重于零售空间。但我们越是全身心投入到品牌中，工作就越是多样化和战略性；我们越能确定旅程的方向和可能的目标。

我们开始为新产品发布绘制草图。我们提出了为客户提供零售趋势和消费者行为洞察的想法。就这样，动态开始发生变化；我们不再只是简单地接受指示，而是变得更加脚踏实地，逐渐转变为零售空间和创意顾问的更广泛的‘品牌诠释者’角色。”

除了提供商业零售设计解决方案外，你还应该考虑在目标市场上推动品牌延伸性。成功的关键在于真正的协作过程，包括‘异想天开’的头脑风暴和概念开发。Paola回顾了他们与Canada Goose加拿大鹅的合作过程：

“我们经常见面，有时会提前准备一份设计任务书，但通常是一张完全空白的画纸，需要全新的想法和脚踏实地的思考。Benoy贝诺和Canada Goose加拿大鹅的内部团队提供了巨大的能量和灵感，创造了一个包容一切想法的空间，我们可以在这里挑战‘假设’的情景。最独特的是，我们的创意董事将与团队一起手绘草图。这是一种真正身临其境的工作方式，通过现场素描和图像搜索，在协作会议中探索想法。它节省了时间，捕捉了当下的灵感，为任务书创造了意想不到的解决方案。这一切都就此发生，每场会议都以能够进一步发展的‘概念方向’结束。”

这种合作方式开始定义和巩固两家公司之间蓬勃发展的关系，使Benoy贝诺能够从设计咨询角色延展到其他服务领域。

与全球商业零售品牌合作时，你需要在全球信息传递与地方层面执行之间取得更细致的平衡。由于负责全球所有Canada Goose加拿大鹅门店的设计演变，Benoy贝诺作为品牌诠释者的角色至关重要。在保留精心考虑的共同点并反映全球品牌整体性的同时，每家店都必须根据其特定区域量身定制。

例如，加拿大的商店需要与加利福尼亚州的商店拥有不同的设计理念、材料和饰面，那里的天气、生活方式和整体氛围都有巨大差异。正如Paola观察到的，为了确保品牌在每个地方都能与消费者产生共鸣，Benoy贝诺的艺术品和空间设计反映了当地的景观、社区和文化：

“我们对各个门店进行了大量研究，利用当地知识和细微差别，使我们能够在每个领域最大限度地发挥品牌影响力。这导致了商店设计的强烈对比——例如，科斯塔梅萨南海岸广场商店的浅色木镶板、柔软的材料和阳光明媚的布置，与多伦多伊顿中心商店的深色板岩立面和饰面形成了鲜明的对比。通过个性化品牌，我们希望直接与当地消费者沟通，同时始终如一地维护加拿大鹅的全球特色和价值观。”

与当地艺术家的合作也有助于确保该品牌对当地观众的相关性和吸引力。例如，在北京，加拿大鹅与美籍华裔艺术家王珏合作，她从Benoy贝诺的建筑设计中汲取灵感，为“向北”限时艺术快闪店创作了冰冻的景观艺术品。Benoy贝诺在北京SKP店铺的设计帮助改变了极具挑战性的商店布局，通过使用冰山结构和冰川图案创造了戏剧性的视觉效果。这种新的设计语言标志着与之前的加拿大鹅店形式的惊人转变，并为王珏的艺术提供了强有力的参考。

为了帮助加拿大鹅进入新市场，Benoy贝诺开始寻找机会，通过独特的地点和大胆的商店形式来扩展品牌——这种方法意味着将灵活性融入他们的设计策略中。例如，在澳门，团队利用一座零售“桥梁”创造了Paola所说的“通过一条金属带，将人们从综合体的一面吸引到另一面，利用这个浮动的边缘空间让顾客接触到加拿大鹅的商品”。

灵活的快闪式零售环境成为这一战略的核心部分。Benoy贝诺建议，快闪店将有助于提高Canada Goose加拿大鹅在知名度较低的市场的品牌知名度，使该公司能够评估建立更持久零售业务的潜力。快闪店的临时性质也便于开展更高水平的设计创新和实验。例如，Benoy贝诺利用快闪店重新诠释了加拿大鹅的“Live in the Open”活动和概念店——正如Paola所说，这是一系列突破传统商店形式界限的临时地点：

“Live in the Open空间是活体树叶、景观和数字技术的结合。它们创造了身临其境的体验，给人一种在户外购物的印象。我们解释了这一概念在当时对加拿大鹅的意义，创建了一个可以适应多个地点的新快闪店模型。对于曼彻斯特、纽约第五大道和阿姆斯特丹的快闪店，我们使用真实的树木和植物来营造真实森林的外观、感觉和气味，而在太古快闪店，我们通过分层和石头来再现山坡和河床，从而拥抱自然概念。它们是非常独特和令人回味的零售空间，而且极具成本效益。”

快闪店还使加拿大鹅在旗舰店（如多伦多约克戴尔门店）进行翻修和翻新时继续营业。约克戴尔快闪店直接安装在主店对面，由扁平包装的软膜参展商包层组成，装饰着美国艺术家Jason Carter令人惊叹的景观视觉效果。此外，用于制作快闪店的轻质、灵活、低冲击材料使加拿大鹅能够提高其可持续性认证。

重新构想店内体验是Benoy贝诺将消费者与Canada Goose加拿大鹅品牌价值观联系起来的关键部分。例如，在多伦多的Sherway Gardens门店，客户最初创造了一种身临其境的数字体验。Canada Goose加拿大鹅重新创造了艺术环境，设计了一个雪地室和一个供顾客走动的装备室，然后是第三个“缝隙空间”，以数字方式再现了脚下流水和冰裂的效果。​为了支持首次鞋类产品发布，Canada Goose加拿大鹅希望改善客户体验，因此Benoy贝诺推出了一款数字北极光奇观，提升了客户视线，并提供了更多的360度全方位故事效果。与此同时，为了消除暴露感，Benoy贝诺设计了一个由本土材料制成的实体小屋，顾客可以在此通过脚型扫描仪选择试穿鞋类产品，正如Paola所说：

“我们用红雪松搭建了一个小屋。这个想法是创造一些触觉的东西，在人类感官层面上提供一种非常丰富的体验。我们还将新的货架整合到侧面空间，使顾客更容易拿取实际的产品。通过这种方式，我们平衡了数字与模拟手段，帮助重新构想了店内体验，并与消费者建立了深厚的联系。”

对于伦敦、巴黎、纽约和香港等关键地点，Benoy贝诺创建了一套零件，其中包括数字故事、固定装置展示和座椅，并结合了足型扫描技术。这些体验式设计功能非常受欢迎，在过去五年中一直保持不变，细节不断变化以反映季节的变化——例如，秋天的落叶和绿色的树木和草地，以支持夏季商品的销售。这也是一种在全球范围内推广的模式，但在每个地方都进行了修改，以实现最大的影响力。

确保准确、一致地推出新品牌是所有零售品牌项目的关键。为了确保体验的一致性，同时允许在与加拿大鹅合作时进行本地化，Benoy贝诺为未来的商店设计和开发制定了一套全面的品牌指南。该指南嵌入了Canada Goose加拿大鹅的价值观，并明确了店内设计和品牌衔接。指南还整合了Benoy贝诺在六年时间里交付的100多个富有成效的项目中吸取的经验教训和获得的见解。事实上，自2018年以来，Benoy贝诺的快节奏和多产的设计介入有助于在多个渠道和地点发展加拿大鹅品牌，正如Paola所说：

“无论是通过店内设计还是数字展示，我们都对他们与世界各地消费者的关系产生了积极的影响。这是我们可以为其他功能性奢侈品牌和零售客户做的事情。通过我们的整体方法，以及我们与姊妹公司Pragma的合作，我们可以为零售商制定新的方向，并就空间和材料的使用做出明智的决定——重新定义与消费者的对话，创造持久的价值。”