数字时代的百货商场：贝诺证明，它们不仅能够存活 更能够绽放精彩

贝诺通过与全球一批最具前瞻眼光的开发商合作，证明如果百货商场可以提供的不仅仅是消费者购物的场所，就能够将消费者重新吸引回来。

十九世纪，百货商场的出现带来了购物习惯的变革，为消费者提供一站式购物体验，从衣物到家具，包罗万有。现如今亚马逊取而代之：手指轻轻一点，就能体验电子商务带给您的超凡购物选择。网络零售的便捷和其他诸多益处促使全球零售业出现了前所未有的转变：去年，零售销售总额中有10.2%是在网上完成的，相比2015年的7.4%实现了较大幅度的提升，预计到2021年这一数据将提高到17.5%^[1]。与此同时，实体零售商在苦苦挣扎。梅西百货(Macy’s)、西尔斯百货(Sears)、福来德百货(House of Fraser)和BHS百货等英美家喻户晓的百货公司纷纷陷入困境。大批百货商场因此关门大吉，这被称为“零售业末日”。

然而，贝诺全球创意总监Jacqueline Beckingham表示，实体零售店末日一说言之尚早。事实上，这些变化提供了对有关百货商场和购物中心的固有观念发起挑战的良机。“时移世易，我们要顺势而为，”Beckingham说道。“对城市而言，这也许是一个重大举措——让城市更加富裕繁华，为人们带来比网络购物更优越的购物体验。”

贝诺走在推动零售业格局重塑的前沿——除了满足零售业的传统需求之外，还志在建造可盈利、可持续的零售空间。贝诺为韩国新世界百货和澳大利亚大卫琼斯等创新型客户打造的项目证明了，智能建筑、设计与规划足以吸引人们离开互联网，重新走进商场。“这就是我们想要做的事情”，Beckingham说道。“创造一个框架，促成零售商与人们进行直接而有意义的互动，让人们感受到现实世界的价值。”

重启现实

一些思想超前的零售商正在利用这一机会，试图在干巴巴的数字体验之外，提供更多能够吸引顾客的东西。眼镜制造商Warby Parker和时尚品牌Bonobos等品牌创业时走的是电商这条路，但现在它们都设立了实体店——不再强硬推销，而是营造一个个更能彰显生活态度和现场氛围的空间。去年，亚马逊收购有机食品连锁超市的消息成为头条新闻。

Beckingham解释道：“亚马逊收购的是一条销售链吗？并非如此，亚马逊所收购的实体店，为注重食品质量的购物者带来购物享受，为亚马逊的线上食品销售带来增值及口碑。”在这个时代，虽说普通交易在网上进行最为合适，但实体店可充分利用实物展示，彰显品牌和产品的特性。

贝诺新加坡工作室负责人Terence Seah提到，百货商场业主和开发商需要将商场视作“第三类空间”，即介于家和工作场所之间的社交环境，集社区生活于一身，而不是简简单单的购物场所。以这种方式重新塑造购物中心的形象，反映出随着生活中数字化程度的加深，人们开始渴望真实的东西——贝诺调查显示，各年龄段消费者都很珍视围绕在身边的、有意义的真实生活体验。因此，当下最成功的零售环境提供的是了解品牌、与产品互动以及接触制造商和设计师的机会。

Beckingham表示，食品就是一个实体店可以比网店更好地呈现的突出例子。“你可以展示厨艺、品鉴美酒并获得营养方面的建议等，体验之丰富不胜枚举。现在，你或许不会在实体店买一条裙子，而是选择网上购买，但你仍然会开心地和朋友外出就餐。”在位于蒙特利尔的Royalmount项目中，贝诺采用此原则将购物体验上升到一个新的台阶，开辟了两个大型餐饮区域，其设计灵感主要是受亚洲和西班牙市场的启发，不走北美购物商场美食街的老路。

从交易转变为体验

贝诺所展示的是，从交易向体验的转变，是如今实体零售业取得成功的关键。在辐射大首尔区的Starfield Hanam综合体中，传统精品店旁边建有世界一流的体育活动体验中心、水上俱乐部和水疗馆，打造出足以让游客终日流连，尽情购物、休闲和社交的特色场所。顶尖城市生活杂志《Time Out》将此项目形容为“购物主题乐园”。

Seah表示，理想的零售环境更像是一出戏剧作品，而不是购物中心。“我们的设计倾向于博物馆和画廊风格，形成一个体验展品的养眼空间。”

例如，在其为迪拜的一个新零售综合体项目设计的方案中，贝诺首创“一种新的橱窗形式”——为顾客提供与产品互动的平台，还有舞台表演、产品试用和新品发布区。同时，内柱上装有联网的平面屏幕，让虚拟世界与实物展示相得益彰，这是科技提升购物体验，而非取代购物体验的实例。

贝诺的创意展示方法还为悉尼老牌的大卫琼斯中心带来了新生，如今游客们可以在八米高的七楼欣赏令人惊叹的“鞋履艺术馆”。为了让游客的体验更精彩、更生动，建筑师们将自然光引进建筑物内，充分展现建筑原有的风采。贝诺认识到，能够紧密地融入城市的发展项目更具持久的生命力和对公众的吸引力，因此还重新打造了商场的各个入口，旨在实现与周边都市环境的呼应。

与周边环境的融合也是Starfield Hanam的体验的关键，建筑师充分利用了周边的山景和汉江风光。“连通户外空间，有助于放松游客心情，鼓励他们待得久一点，也就增加了购物的可能性”，Beckingham说道。“我们发掘每一个为人们提供户外景观的机会——可供欣赏风景的露台、建筑物周边的自然景观小径以及屋顶水疗馆。”

贝诺欧洲、中东和非洲区负责人Jamie Webb表示，将注意力转向顾客体验，不一定意味着要为交易和展示空间花一大笔钱，他指出许多商场设有并不必要的大面积存储区。“目前正与我们合作的一个英国百货商场占据了一栋楼40%的面积，”他提到。“我们正试图在尽量不影响消费区面积的前提下，帮助其减少商场总体面积。”其他设计公司太过于侧重首层和二楼，而实际上高层和地下几层均可以安置对可见性要求较低的设施，例如联合办公区、音乐厅和健身房等。

很明显，网上购物的趋势不可逆转，也不应逆势而为。而贝诺所做的是，将消费者对现实世界的期待提升至新的高度。正如Beckingham所说：“一旦将网络购物般的便捷与实体店的体验相结合，将产生一股强大的力量。”

^[1]资料来源：Statista 2018